你现在的位置:主页 > W润生活 >Google 来的和尚没有比较会念经,玩具大战美泰儿独垂泪 >
文章信息

Google 来的和尚没有比较会念经,玩具大战美泰儿独垂泪

作者:   发表于:2020-06-07  分类:W润生活 
Google 来的和尚没有比较会念经,玩具大战美泰儿独垂泪

美国玩具大厂美泰儿(Mattel)于 2017 年 4 月 20 日发表最新财报,2017 年第一季营收大降 15%,亏损超出预期,消息一出,21 日股价大跌 11%,直逼 2015 年 10 月的历史低点,至 25 日股价略略反弹,仍在低点徘徊。美泰儿在 2017 年 1 月时挖角 Google 美国总裁玛格丽特‧乔治亚迪斯(Margaret Margo Georgiadis),玛格丽特表示营运不佳是因为圣诞季旺季后玩具市场过度饱和,此外也有人认为是玩具市场遭数位产品抢食,然而,从竞争对手的业绩看来,恐怕并非如此。

美泰儿的招牌产品芭比娃娃,营收大降 13%,然而,同样主打女孩市场,以女孩娃娃为招牌的玩具厂竞争对手美国女孩(American Girl)的营收却大增 12%。美泰儿用来与乐高(Lego)竞争的积木产品,收购加拿大玩具厂美佳(Mega)而取得的美佳积木(Mega Bloks),销售大跌 38%,然而积木市场并不冷清,乐高才在 2016 年创下 85 年来最高营收。

美泰儿的最大竞争对手孩之宝(Hasbro),2017 年第一季营收在经营体育球及玩具枪的 Nerf 品牌以及变形金刚玩具带动下,成长 2.2%,达 8.497 亿美元,其中孩之宝本身品牌部分,包括大富翁(Monopoly )、培乐多(Play-Doh)黏土等,成长 1.7%,达 4.236 亿美元;孩之宝净利从 2016 年同期的 4,880 万美元成长到 6,860 万美元。

业绩激励孩之宝股价上涨,孩之宝股价先前已经一路高升,3 年来涨升超过 75%,2017 年以来涨幅也达 25%,相较之下美泰儿的股价在 2017 年以来则是将近下跌 2 成,自 2014 年初以来更是下跌超过 4 成。

其他同业纷纷创下佳绩,美泰儿在这场玩具大战中独自垂泪,显然不能怪罪于大环境,而是本身的问题。

当然,美泰儿现在的困境也不是刚上任的新执行长玛格丽特‧乔治亚迪斯造成的。孩之宝业绩大成长的主因之一,在于 2014 年时横刀夺爱,从美泰儿手中抢走迪士尼(Disney)公主系列授权,其中包括横扫全球儿童市场的《冰雪奇缘》(Frozen),公主系列产品让孩之宝 2016 年业绩大跃进达 52%,美泰儿遭抢去金鸡母,自然只能暗自垂泪。

孩之宝受惠于迪士尼的还不只公主系列,星际大战玩具在星际大战电影系列重开的助力下,销售突飞猛进,迪士尼以外,孩之宝与梦工厂动画(DreamWorks Animation)的《魔髮精灵》动画电影合作,推出魔髮精灵玩具,在电影全球突破 3 亿美元票房佳绩下,魔髮精灵玩具也大幅拉升了孩之宝的女孩玩具业绩。

乐高相信自己人

另一方面,乐高的业绩高奏凯歌,也是受惠于乐高本身积极推动乐高电影。2014 年推出《乐高玩电影》大获成功,2017 年接续推出《乐高蝙蝠侠电影》,并从游戏等多方面数位内容协同合作,一起推动乐高的品牌认同与业绩成长。乐高也同样受惠于星际大战,星际大战电影中「千年之鹰」号太空船乐高积木,成为乐高 2016 年最畅销的产品。

相对于竞争对手,美泰儿在 2014 年遭孩之宝横刀夺爱抢走迪士尼公主后,如今只能期待迪士尼的《汽车总动员 3》能带动美泰儿旗下风火轮(Hot Wheels)汽车玩具。

这样的弱点虽说并非玛格丽特‧乔治亚迪斯造成,但是,当初从 Google 挖她前来,正是为了解决这些问题,但以一季下来的表现,可说 Goole 来的和尚没有比较会念经。美泰儿在她的领导下,并未显现积极的改善行动,产业界认为,玛格丽特‧乔治亚迪斯虽然有团购网站 Groupon、信用卡公司 Discover、知名企业顾问公司麦肯锡(McKinsey)以及 Google 的显赫履历,但是对玩具产业恐怕缺乏经验。

相较于美泰儿认为硅谷的和尚会念经,乐高则相信自己人。2004 年乐高面临危机时,选择首位非乐高创始家族出身的执行长乔丹‧维格‧纳斯托普(Jørgen Vig Knudstorp),他也是麦肯锡出身,但自 2001 年就加入乐高,并非从外界挖角。纳斯托普在带进新观念同时,也对玩具产业与乐高的传统价值有足够了解,因而成功带领乐高脱困,谷底翻身。

纳斯托普在完成再造乐高的丰功伟业后,于 2016 年决定交班,乐高新任执行长巴里‧帕达(Bali Padda),虽然最初也是来自其他产业,早年曾经任职于英国药厂葛兰素威康(Glaxo Wellcome,日后与史克药厂合併为葛兰素史克)之后进入户外服饰品牌天柏岚(Timberland),但 2002 年就加入乐高,在乐高 14 年历练后,才于 2017 年接替前任执行长,成为首位非丹麦人执行长。

如今第一季业绩独自垂泪,玛格丽特‧乔治亚迪斯身上的压力可说越来越沉重。梅丽莎‧梅尔从 Google 到 Yahoo 后灰头土脸,玛格丽特‧乔治亚迪斯从 Google 来到美泰儿,如今第一季就乌云罩顶,接下来可得发愤图强,否则不只自己栽跟头,连同整个 Google 出身的招牌,恐怕往后要严重褪色了。